河内一家进出口公司的员工阿庄刚刚在Shopee上完成了一笔价值近200万越南盾的化妆品订单。该网站称这些都是中国品牌。

阿庄从去年8月到中国旅行后，就开始坚持使用中国化妆品。经过一段时间的尝试，她不知不觉就成了中国化妆品的粉丝。

“中国国内产品比平均水平便宜，但质量并不差。然而，很难找到销售中国制造的美容产品的商店。与此同时，来自韩国和日本的进口商品不计其数。”阿庄说道。这也是她转向跨境电商渠道的原因。

数据公司YouNet ECI的数据显示，2023年9月至2024年8月期间，5个中国本土化妆品品牌在越南四大电商平台Shopee、Lazada、TikTok Shop和Tiki上实现了2600万美元收入。

仅去年8月，这些品牌在越南的总交易额就达到350万美元，同比增长180%。分析师表示，增长势头正在增强。

越南人在网上购买的五个中国美容品牌包括 菲鹿儿（Focallure）、珂拉琪（Colorkey）、橘朵(Judydoll)、完美日记（Perfect Diary）和滋色（Zeesea）。这些品牌销售口红、眼影、粉底、粉饼、睫毛膏、眼影盘、眉笔、面膜……

Metric的市场报告也显示出类似的趋势 Metric表示，2023年1月至2024年8月期间，越南三大电商平台Shopee、Lazada和Tiki上中国化妆品的总收入达到10050亿越南盾。

该行业一年内增长了约三倍，并于2024年1月达到了近1000亿越南盾的峰值收入。此类别中的热门品牌包括 菲鹿儿（Focallure）、完美日记（Perfect Diary）、珂拉琪（Colorkey）……

Metric 解释说，过去一年左右，TikTok 和抖音上美妆趋势的爆发式增长，推动了中国国产化妆品的强劲增长。这些平台上的化妆教程视频、产品评论、美妆挑战等掀起了一股新风潮，吸引了大量用户的关注，尤其是年轻人。

为了开拓越南市场，瞄准年轻人群，不少中国化妆品公司斥巨资聘请了一系列社交网络上有影响力的人物进行广告宣传和直播推销产品。

YouNet Media 的社交媒体分析工具还报告称，2023年1月至2024年8月期间，与上述五大中国本土化妆品品牌相关的讨论接近60万次，互动次数超过 2100 万次。

上述讨论主要由18-34岁的用户发起。值得注意的是，在有关中国国产化妆品系列的讨论中，超过50%的参与者是Z世代。

在越南，该群体顾客每周平均网购1-3次，订单金额在10万-50万越南盾/次之间。产品主要属于时尚、美容和个人护理类别。根据YouNet ECI的数据，预计到2028年，Z世代在时尚、美容和个人护理三个类别的平均购物篮价值将达到28.8美元/篮（约73万越南盾）。年轻一代在电子商务平台上的总支出将增加到2028年的203亿美元。

越南是近期中国化妆品品牌在东南亚拓展业务的四个市场之一。此外还有印度尼西亚、泰国和新加坡。

价格合理是中国化妆品的一大优势。 Skintific的气垫粉底在官方网站上的售价约为9.20美元。与此同时，在电商平台上，这款产品的售价往往不到一半。与韩国、美国、日本的化妆品相比，这些产品的价格更有竞争力。

电视剧等中国娱乐内容也引发了人们对中国化妆品的兴趣。

在国内市场陷入困境的情况下，中国品牌正在东南亚寻找机会。

东南亚市场虽然规模较小，但随着人们收入的提高，预计仍将继续增长。据研究公司Fortune Business Insights称，东盟药妆行业规模将比2021年增长一倍以上，到2028年达到147.5亿美元。

Statista估计，仅在越南，去年化妆品行业收入就达到26.6亿美元，其中电商渠道占比20.2%，预计到2027年将增长到24%。直播和多渠道销售的发展可能会将这一比例推得更高。

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